Reinventados: LAN, Rioja

La crisis del negocio del vino ha obligado a Bodegas LAN, de Rioja, a cerrar un capítulo y abrir uno muevo para mantenerse en pie. El paso ha sido arriesgado, pero ya avisora nuevos horizontes. Foto: Bodegas LAN

Hugo Sabogal

Creada en 1972, la firma Bodegas LAN es, ciertamente, una protagonista joven en el escenario del vino riojano, que completa más de 170 años de actividad ininterrumpida con casas como Marqués de Murrieta (1852), Marqués de Riscal (1858), CVNE –Compañía Vinícola del Norte de España– (1879) y Bodegas Riojanas (1890).

Todas, sin excepción, enfrentan la imparable caída en el consumo y el cambio radical en las preferencias de las nuevas generaciones.

Hasta ahora, las casas ilustres han escogido mejorar sus programas de sostenibilidad, innovación tecnológica en el viñedo y experiencias enoturísticas de mayor valor. LAN, en cambio, se ha reinventado. No así cientos de bodegas que han clausurado operaciones y otras miles que han destruido viñedos.

La nueva imagen de LAN incluye rediseños completos de etiquetas, tipografía, narrativas y estilos. Son recursos para apelar a los nuevos consumidores. Foto: lLAN

Remezón

Lo de LAN implica un giro de 180 grados, que abarca todo el espectro: rediseño de etiquetas, actualización de portafolios y la adopción de una comunicación más directa y sencilla con el consumidor. “Nos enfocamos en lo que importa realmente para nuestros clientes: experiencias auténticas y disfrute sin complicaciones, con un producto que les acompañe y que no sea el único protagonista de la historia”, cuenta en un recienete encuentro Marian Saseta, gerente de exportaciones de LAN. Y añade: “buscamos generar conexiones reales con los consumidores y  establecer vínculos duraderos bajo un concepto de estilo de vida”.

Con ese propósito en mente, la estrategia de publicidad y promoción ha eliminado el uso de canales convencionales como prensa, revistas y radiodifusoras, y opotado por un lenguaje directo y digital. En redes sociales se nota que el protagonista de los posts no es el vino, sino el consumidor y sus momentos con la bebida. “No estamos limitándonos a un rediseño, sino a una evolución de nuestra filosofía corporativa y de todos los aspectos de la marca y de la manera como debemos entender la categoría, el vino y a los consumidores”, precisa Saseta.

Imagen anterior de la marca LAN-

Nuevos estilos de comunicación

Espacio en la contraetiqueta para anotar impresiones personales. O escribir dedicatorias.

Narrativa desprovistas de tecnicismos.

Otra de las novedades es la introducción de una etiqueta circular que le da vuelta completa a la botella, incluyendo un espacio en blanco para que el consumidor anote sus sensaciones o dedique el vino a personas de su entorno.

Un análisis del medio especializado SeventyFiftyDaily destaca que “LAN está empeñada en adaptarse a los mercados de consumo, no sólo con una imagen actualizada de sus marcas, sino asegurándose que tanto sus vinos Crianza cotidianos como sus prestigiosos Gran Reserva resulten más accesibles, vibrantes y emocionalmente conectados con quien los elige”.

A juzgar por las últimas cifras, la osada jugada de LAN no ha sido en vano. Los reportes para 2025 revelan que, tras el lanzamiento del nuevo estilo, las ventas han sido las más altas en sus 50 años de historia.

Colores vibrantes y contemporáneos. Foto LAN.

Como icono riojano, LAN cuenta con vides antiguas y variedades autóctonas de más de 60 años. Practica exigentes procesos de selección y vinificación, y es autora de la barrica hibrida: duelas de roble americano y tapas y fondos de roble francés.

*Casa Domecq-PDC Vinos y Licores importa LAN para Colombia

*Esta columna fue publicada en la sección 'Entre Copas y Entre Mesas' en la edición dominical del diario El Espectador, Bogotá, Colombia (24/05/2026)